ROI dan Marketers

{ September 5, 2008 @ 3:19 am } · { Marketing Science }
{ Leave a Comment }

“You’re fired!!!!”

Donald Trump, The Apprentice

Ya itulah mantra sakti Donald Trump dalam The Apprentice yang menyuguhkan suspense alias ketegangan extra tinggi seolah-olah dalam kehidupan nyata para pebisnis.

Dalam kehidupan nyata saat ini, dalam suasana kompetisi di pasar yang semakin menggila, ketika bisnis melesu, biasanya budget marketing yang kena potong duluan. Seolah-olah orang-orang marketing hanyalah SPBU alias Sumber Primer Buang-buang Uang.

Itu belum seberapa, ada tambahan syarat lagi yang harus dipenuhi oleh marketers yaitu ROI (Return on Investment), bos besar tidak mau lagi sekedar melihat iklan perusahaan mereka tampil di TV, plus Billboard megah di pinggir jalan dan barisan mbak-mbak ayu para SPG memakai rok ketat menjajakan produk mereka yang diiringi dengan musik heboh ala gorup Peter Pan di panggung hiburan.

Apa kata dunia!!!!!! (Meniru salah satu iklan kantor pajak). Jaman sudah berubah bung, sekarang sampeyan-sampeyan para marketers dituntut untuk bertanggung jawab dengan semua uang yang dikeluarkan. Tujuannya, jelas tentu agar semua marketing expenses bisa lebih accountable, apalagi jika masuk dalam balance scorecard, ini bisa menjadi ‘performance-indicator’ bagi marketer bersangkutan. Terus bagaimana cara mengukurnya? Mungkin banyak marketer sudah pakar dalam hal pengukuran ROI dengan berjuta macam teori finansial dan marketing, tetapi banyak juga mungkin yang masih bingung dengan perhitungan ROI alias Return on Investment dalam aktivitas marketing.

Mungkin Riset Richmond Research terhadap para marketer profesional di UK bisa dijadikan benchmark terhadap aktivitas pengukuran ROI. Hasil riset mereka mengungkapkan bahwa 82% marketers sudah mengukur ROI dalam perusahaan mereka. Dari jumlah itu 79%-nya menggunakan perhitungan campaign-by-campaign basis. Lebih jauh lagi 56% respondent mengatakan bahwa mereka menghitung komponen individual dalam marketing mix dan 36% mengukur ROI berdasarkan annual execution.

Pengukuran berbasiskan campaign-by-campaign saya kira lebih mudah dibedah daripada perhitungan gross selama satu tahun. Mungkin teman-teman di advertising sudah akrab dengan audience share gaya Nielsen ataupun TV AD monitor-nya MRI yang mengukur effectiveness score bisa dijadikan pijakan pengukuran ROI.

Tetapi mari kita tinggalkan sejenak perhitungan teknis, dari Riset Richmond tersebut juga terungkap bahwa alasan utama marketer-marketer di Inggris menggunakan ROI adalah bahwa hal tsb sangat membantu dalam perencanaan proyek-proyek advertising dan aktivitas marketing lainnya di masa depan, padahal sejujurnya hanya sedikit yang mendapatkan tambahan “sabetan” alias bonus dari penggunaan ROI di aktivitas marketingnya! Wah, kalau tidak dihargai terus mengapa terus pakai ROI, menurut sebagian praktisi profesional tersebut hal tersebut dilakukan semata supaya terlihat ‘gaya’ dan profesional di mata bos-bos besar, hal yang lucu bukan?

Hal lain yang mengejutkan dari riset tersebut adalah, tidak adanya konsensus apa itu yang dianggap sebagai point ‘return’ dari istilah Return on Invesment. 30% marketers lebih suka menggunakan sales volume sebagai basis perhitungan ‘return’.

Sebagai brand specialist, tentu saya pribadi juga turut bersedih karena 59% respondents justru tidak mengikut sertakan ‘brand equity’ sebagai basis perhitungan, alasan yang diberikan sungguh lucu-lucu seperti perusahaan dan bos tidak percaya brand equity (9% respondents). Hanya 29% respondent yang setuju akan konsep brand equity.

Hal lain yang menarik, ternyata para marketer di UK tidak punya policy yang bisa menggunakan ‘agency remuneration’ ke perhitungan ROI!

Jadi boleh disimpulkan bahwa penggunaan ROI dalam marketing masih sebatas konsep di awang-awang yang belum menjadi standard dalam industry.

Simplicity dan Sepele?

{ September 4, 2008 @ 3:47 am } · { Marketing Science }
{ Leave a Comment }

Seorang pakar marketing mengatakan bahwa seringkali bisnis yang hebat justru lahir dari produk yang sepele yang kemudian dibungkus dengan berbagai macam dramatisasi dan berbagai trik marketing lainnya. Coba bayangkan Starbucks sebenarnya ‘hanyalah’ jualan kopi, Fedex, DHL dan TIKI “hanyalah” mengantarkan barang sampai tujuan atau Teh Botol yang ‘hanya’ berjualan teh di dalam botol. Banyak orang yang terjebak pada pemikiran bahwa simple itu gampang, that’s it!!! Padahal untuk menghasilkan bisnis hebat yang awalnya terlihat sepele, di belakangnya justru tersimpan kerumitan yang mungkin tak terbayangkan sebelumnya. Aktivitas yang mendukung bisnis yang terlihat simple itu justru jauh lebih rumit daripada produk yang dijual. Mungkin praktisi marketing sudah mengalaminya sendiri bagaimana repotnya mengurus aktivitas di belakang layar tersebut.

Diskusi kemudian melebar kepada ilmu marketing itu sendiri, mitos yang ada mengatakan bahwa marketing berubah menjadi ilmu yang merepotkan yang penuh dengan jargon-jargon dan singkatan-singkatan yang membuat pusing kepala. Konsep yang seharusnya mudah seperti contoh database pelanggan untuk melayani pelanggan lebih baik, kemudian dibuat seolah-olah lebih canggih dengan jargon-jargon baru yang seringkali justru lebih membingungkan daripada konsep awal melayani customer dengan lebih baik. Hasilnya? 80% Implementasi CRM di dunia terbukti gagal, Harvard Business Review edisi November 2004 mengungkapkan bahwa beberapa implementasi CRM yang sukses justru karena mereka berpikir secara simple, hanya 2 atau 3 aktivitas dalam marketing yang diimplemetasikan dalam CRM!

Tetapi sepele dan menyepelekan atau menggampangkan juga kerap menimbulkan bahaya tak terduga, kasus tuntutan terhadap Mcdonalds yang seolah ‘menyepelekan’ teh panas yang dijualnya tanpa karton tambahan yang melindungi customer dari panas akhirnya berbuah tuntutan terhadap bisnis McDonalds, atau kasus beberapa raksasa bisnis yang menyepelekan kompetitor kecilnya dan tiba-tiba hanya terkejut melihat sedemikian kuat kompetitor tersebut mengepung core market mereka.

Jadi simple atau sepele ibarat dua sisi mata pedang, bisa digunakan untuk memukul lawan atau bisa juga malah kita sendiri yang terjungkal karenanya. Jadi letakkan simple atau sepele dalam proporsinya masing-masing.

Branded Experience

{ September 4, 2008 @ 3:34 am } · { Experiential Marketing }
{ Leave a Comment }

Banyak pakar branding dan marketing yang berkali-kali mengingatkan marketer dan brand manager untuk tidak lupa akan experiential marketing. Experience, experience dan experience.

Orang yang skeptis akan bertanya, buat apa marketing experience-experience segala, toh dengan cara saya yang sekarang ini saya bisa tetap jualan kok?.

Tapi hati-hati dengan statement tersebut, mari kita tengok bagaimana persaingan di bisnis restoran yang sangat sengit dengan jumlah pemain yang jumlahnya sangat banyak. Mengapa McDonald tetap sangat profitable walaupun pesaing baru tak henti-hentinya muncul dan menantang-nya? Hal tersebut karena McDonald sendiri sebenarnya sadar bahwa menonjolkan features-features saja (seperti french fries paling lezat, saus paling nikmat) atau fungsional benefits (bikin kenyang, burger besar dll) saja akan dengan mudah ditiru dan membuat mereka gampang dilibas oleh pesaing.

Loh, terus bagaimana caranya memenangkan persaingan di bisnis restoran yang sangat sengit itu, tanya pak Samsul dengan wajah heran?

Jawabannya, McDonald secara konsisten mengembangkan “Experiential Marketing dan Emotional Branding”. McDonald mengembangkan apa yang selama ini diperjuangkan oleh para brand manager yang sampai mulutnya berbusa-busa menjelaskan konsep brand pada para bos-bos mereka yang konservatif, yaitu memperkuat “Aura” sebuah produk. Jadi menjual produk pada fungsi dasarnya saja tidak akan membawa produk tersebut kemana-mana. Maka lahirlah konsep “Brand” yang membuat produk tersebut dijual di luar batas fungsi dasar produk tersebut.

Lebih lanjut Bos McDonald berkata: Kami mengemas produk dengan sasaran konsumen memperoleh pengalaman yang tidak biasa ketika membeli McDonald’s. Dengan jeli McD melihat budaya makan di luar orang-orang Indonesia, dan untuk menarik mereka diciptakan tagline “Mana lagi selain di McD”. Ini untuk menunjukkan bahwa pengunjung McD memperoleh “experience yang lebih” dibanding tempat makan yang lain. Setelah disurvei ternyata benar bahwa 80% pengunjung mereka bukan karena makanan tapi karena mereka menemukan “Fun experience” yang tak didapat di restoran yang lain.

Experience itu sendiri mungkin bisa jadi sangat berbeda dengan bisnis perusahaan kita, tapi experience tersebut adalah pintu masuk bagi relationship atau hubungan yang akan menciptakan penjualan.

Contoh lain adalah ING Direct, ING Direct adalah salah satu anak perusahaan keuangan raksasa belanda ING, yang fokus pada telephone banking. Tahu tidak apa yang ING Direct lakukan untuk menarik customer baru? Ya saudara-saudara, ING Direct membuka sebuah cafe di tengah-tengah kota New York. Mungkin anda heran, apa hubungannya cafe dengan bank? Dan lebih heran lagi di cafe tersebut ING sama sekali tidak melakukan transaksi banking sebagai bentuk promosi.

Hasilnya, ING berhasil membukukan pembukaan account baru senilai $200 juta. Rahasianya, ING sadar bahwa layanan banking sudah menjadi komoditi alias semua bank terlihat sama saja servisnya. Untuk keluar dari kerumunan komoditi tersebut, ING menawarkan “experience yang berbeda” yaitu “Cafe-Banking”. Kalau kata dua pakar ekonomi Swedia, Ridderstrale dan Nordstrom, konsumen jaman sekarang bukan hanya harus di “woo”-in tapi juga harus di “wow”-kan. Kalau customer anda bisa berkata “wow’, terhadap brand ataupun perusahaan anda maka anda tinggal menunggu profit masuk ke kantong anda.

Begitu juga dengan Harley Davidson, HD sama sekali tidak menjual motor, tapi yang mereka jual adalah “Freedom” = kebebasan untuk menanggalkan semua formalitas, kemudian menunggangi Harley Davidson dengan jaket kulit dan sepatu bot, bahkan rela mblusuk-mblusuk ke desa-desa. Semboyan mereka “It’s not about the destination, but it’s about the journey”. Customer HD rela mengantri untuk mendapatkan motor Harley dan bahkan lebih gila lagi mentato tubuh mereka dengan logo Harley hanya karena “experience Kebebasan atau freedom” yang ditawarkan Harley.

6th Sense of the Brand

{ September 4, 2008 @ 3:23 am } · { Branding }
{ Leave a Comment }

“Reason is not the answer. The power of branding comes from being able to step away from the constraint of Reason.”

Thom Braun, Global Marketing Director Unilever.

Pernyataan ini kurang lebih diperkuat oleh inspirasi Malcolm Gladwell, baru-baru ini ditahbiskan sebagai Peter F. Drucker-nya abad 21 oleh majalah Fortune, dalam bukunya blink ia membuat hipotesis bahwa ‘keputusan yang dibuat secara cepat berdasarkan intuisi bisa sama baiknya dengan keputusan yang dibuat secara hati-hati dan menyeluruh.’ Pertanyaanya apakah intuisi, 6th sense, atau ‘feeling’ kata Mpu Gandring adalah sesuatu yang tidak ilmiah dan tidak bisa dipertanggung jawabkan?

Mungkin kita bisa tengok sedikit artikel Alden M. Hayashi di Harvard Business Review, Februari 2001. Dalam artikel tersebut, disebutkan bahwa otak kiri adalah otak yang mengurusi rasional. Sedang otak kanan atau lymbic system sibuk dengan alam bawah sadar, emosional dan intuisi-intuisi manusia sebagai human nature. Unconcious mind dan intuisi ini bisa mempengaruhi ‘saleability” dari suatu brand, para praktisi advertising tentu sudah sangat paham dengan hal ini.

Jadi walaupun bukan hal baru, kadangkala para perancang brand seolah lupa dengan adanya 6th sense manusia ini. Sahabat saya di London yang kebetulan kenyang dengan berbagai macam pengalaman spiritual mengatakan bahwa manusia itu baik dalam keadaan hidup atau mati bisa dirasakan keberadaanya dari ‘hawa energi” yang ditimbulkannya. Walaupun dengan berkomunikasi jarak jauh via internet tanpa bertatap muka sekalipun, dari beberapa kata yang dia tulis , kita bisa merasakan ‘energi dan spirit’ dari lawan bicara kita.

Bahkan Adam Morgan dalam bukunya The Pirate Inside pernah menyindir para peneliti pemasaran/brand, “They might say nice things in a focus group when forced to think about it for 2 hours, but at point of sale you have perhaps 1.5 seconds to get them to do it.”

Hal ini juga dapat kita rasakan ketika anda membaca karya Pramoedya Ananta Toer, seperti Anak Semua Bangsa dan Rumah Kaca, anda akan merasakan sebuah energi kuat dari beliau yang walaupun tubuhnya terlihat kecil dan kurus, namun kobaran ‘energi pemberontakan-nya’ dapat kita rasakan dari tulisan-tulisan beliau yang bak setajam pedang. Sehingga tak heran beliau beberapa kali dinominasikan sebagai pemenang Nobel dalam bidang sastra dari Asia.

Terus apa hubungannya 6th sense dengan aktivitas branding?

Dalam desain brand DNA dan brand platform, dari beberapa buku dan artikel yang saya baca, hampir semua sama-sama mengingatkan tentang Clarity, Consistency of theme dan Creative side dari brand. Tapi jarang sekali yang menjelaskan cukup dalam bagaimana melekatkan soul dan spirit ke dalam suatu brand. Harus diakui memang cukup sulit untuk dijelaskan secara rasional karena sifat soul/spirit sendiri yang memang lebih irrational.

Donald. A Norman dalam bukunya ‘Emotional Design’ mencoba memberikan analisis mengenai hal tersebut. Menurut Norman ada tiga level proses dalam otak manusia: Visceral, Behavioral dan Reflective. Visceral proses inilah yang bertanggung jawab dalam keputusan-keputusan cepat yang dibuat oleh customer yang men-judge sesuatu itu baik atau buruk buat dirinya dan kemudian mengirim sinyal tersebut ke otot-otot customer tersebut yang kemudian menghasilkan keputusan untuk memeluk atau menjauhi brand kita. Tentu saja kita harus merasakan natural 5 sense experience dahulu sebelum merasakan adanya 6th sense dari sebuah brand.

Kalau digambarkan lebih rinci lagi setelah mendapatkan experience melalui 5 senses yaitu: touch, smell, see, hear, taste ditambah dengan 6th sense yang positive akan memberikan suatu persuasi yang luar biasa kepada konsumen bahwa brand tersebut memang untuk mereka dan bisa membuat mereka percaya bahwa brand tersebut tidak akan ingkar janji terhadap mereka.

Jika masih belum yakin anda bisa membaca label Smoothie yang diproduksi oleh Innocent, UK yang sangat sukses di pasar UK dan gunakan 6th sense anda:

———————————————————————————————————-

Thou shall not commit adultery:

You said it big guy. That’s one guideline we follow religiously; our smoothies are 100% pure fruit. We call them innocent because we refuse to adulterate them in any way. Wherever you see the dude, you have got our cross-your-heart-hope-to-die promise that the drink will be completely pure, natural and delicious. If it isn’t, you can ring us on the banana phone and make us beg for forgiveness.

Amen

……………………..

® = Religious-experience

————————————————————————————————————

Amen juga

By Hary Novianto

“I see dead brands”

Brand Momentum Reloaded

{ August 29, 2008 @ 6:50 am } · { Branding }
{ Leave a Comment }

Artikel ini pernah dimuat di milis marketing club September 15, 2004

Oxford Dictionary mendeskripsikan momentum (dari bahasa latin movimentum, movere atau ‘to move’) sebagai berikut: 1) impetus gained by movement or progress. 2) Physics the quantity of motion of a moving body, equal to the product of its mass and velocity.

Ada dua kata yang menarik di sini yaitu, mass and velocity. Kecepatan bergerak dan kemampuan menyebar dengan cepat akan menjaga momentum itu untuk terus bergerak atau movere dalam bahasa latin. Sudah banyak ahli yang membahas mengenai brand momentum di jurnal-jurnal bisnis terkemuka. Namun di sini saya hanya mencoba menyegarkan kembali wacana momentum ini, apalagi momentum peristiwa bom di Jakarta baru-baru ini menjadi pembicaraan hangat di kalangan marketer. Dalam siklus suatu merek/brand, pasti pernah mengalami brand momentum positif dan brand momentum negatif. Brand-brand Amerika sudah sangat ahli memanfaatkan brand momentum ini untuk menjaga mereknya tetap jadi pembicaraan hangat konsumen. Starbucks termasuk salah satu brand yang mampu menjaga ritme dari brand momentum positif yang sedang melingkupinya. Secara tidak sadar kita pasti akan membaca berita mengenai Starbucks, entah itu di koran, majalah bisnis, majalah-majalah dan tabloid marketing, tv, film bioskop, bahkan kita tersenyum membaca secuplik berita tentang terorisme, di mana seorang oknum polisi membawa tersangka dalam kasus terorisme untuk diwawancarai di Starbucks cafe.

Secara tidak langsung brand momentum ini membuat Public Relation (PR) menjadi tool yang favorit bagi marketer untuk terus mengkomunikasikan mereknya kepada customers. Dengan kemampuan PR yang bagus, seorang pemilik brand akan dapat mengkomunikasikan brand-nya secara terus-menerus dengan cost yang lebih rendah jika dibandingkan dengan menggunakan advertising. Indonesia sendiri saat ini sedang diliputi oleh Brand Momentum yang negatif. Kejadian 3 tahun berturut-turut jadi sasaran bom, membuat brand image Indonesia benar-benar berantakan di mata dunia. Negara ini seolah-olah menjadi sangat tidak aman dan berbahaya bagi orang asing. Tantangan bagi pemerintah adalah memutar brand momentum negatif tersebut menjadi positif kembali, termasuk didalamnya serangkaian pembenahan dasar kehidupan berbangsa dan bernegara sebagai core product dari brand Indonesia.

Menurut Benson and Kinsella (2003) ada beberapa karakteristik brand momentum:

1. Momentum tidak dimiliki oleh pemilik brand, momentum itu ada dan hidup di benak dan hati konsumen. Jadi seorang pemilik brand hanya dapat menjaga ritme momentum tersebut supaya tidak hilang dari pikiran dan hati customers melalui tool-tool marketing seperti penambahan benefit dan feature dari brand, membenahi distribution channel, iklan yang tepat dan efektif, penyesuaian harga, dll.

2. Yang kedua adalah momentum itu merupakan impetus dari sebuah peristiwa, kejadian, pergerakan, dana usaha-usaha yang berkaitan dengan brand itu sendiri. Seperti definisi dari Oxford Dictionary ‘momentum is impetus gained by movement or progress’. Jadi momentum bisa dirancang oleh brand manager

ataupun terjadi secara tiba-tiba memanfaatkan situasi yang terjadi. Hanya saja hasil yang diperoleh sangatlah tidak stabil, sukar untuk memprediksi secara tepat reaksi yang bakal diperoleh.

3. Yang terakhir brand momentum dipengaruhi oleh bergabagi macam faktor yang tidak bisa dikontrol oleh pemilik brand. Lingkungan bisnis bergerak sangat cepat, persaingan semakin sengit, loyalitas konsumen yang semakin menghilang, kesalahan internal management, peraturan pemerintah, dll .

Seorang brand manager dituntut untuk memaksimalkan internal factor yang bisa dikontrol untuk memanfaatkan situasi eksternal yang tak bisa dikontrol oleh perusahaan. Memang tidak mudah untuk mengelola sebuah momentum, apalagi mengelola momentum sebuah brand untuk tetap berada dalam jalur pacu persaingan bisnis. Kemampuan sang pemilik merek untuk tetap menjaga kelangsungan ‘positive impact’ dari brand akan terus ditantang oleh para pesaing, konsumen, dan stakeholders lainnya. Secuil berita positif, akan membawa ‘multiplier effect’ yang besar terhadap momentum positif brand. Sedangkan secuil berita negatif, akan berlaku ‘multiplier effect’ negatif yang bisa jauh lebih besar.

Kompetitor-kompetitor yang nakal kadangkala memanfaatkan situasi ini dengan menyebarkan berita negatif lawan bisnisnya yang sedang berada di jalur pacu. Maka tak heran jika ada selentingan-selentingan negatif terhadap BreadTalk, Lion Air, Oli Top 1, dan merek-merek lain yang sedang berada di ‘pole position’ merupakan tantangan bagi pemilik merek untuk menjaga ritme brand momentum berada di jalur positifnya. Menurut Ridderstrale and Nordstrom dalam bukunya Karaoke Capitalism, perusahaan dan brand mungkin harus mengadopsi strategy fit and sexy supaya brand-nya tetap terlihat mempunyai “aura positif” di mata customers:

“In karaoke capitalism there are only two ways in which organizations can build sustainable competitiveness. Either we exploit market imperfections or the imperfections of man “supply-side and demand-side innovation, respectively.”

Tantangan lainnya adalah memori dan loyalitas konsumen yang semakin pendek terhadap brand atau bisa istilahkan Brand Amnesia. Seperti yang digambarkan dalam film Memento, brand manager kemungkinan di masa depan harus berperilaku seperti Lenny diperankan oleh Guy Pearce) dalam film tersebut, dengan cara mengkomunikasikan brand miliknya secara berulang-ulang dan terus menerus, sehingga bukan hanya brand awareness saja yang meningkat. Tetapi sudah menjadi brand instinct, dimana brand sudah menyentuh insting dasar manusia, secara otomatis konsumen akan memilih brand tersebut di bawah alam sadarnya, dan brand momentum tetap berada dalam track positifnya.

***

Sport Fashion, bisakah kita?

{ August 29, 2008 @ 6:36 am } · { Branding }
{ Leave a Comment }

Beberapa waktu lalu, seorang teman berpendapat bahwa branding di dunia olahraga (sport fashion) akan sangat sulit dan tidak prospektif untuk dilakukan. Argumen ini sangat menarik dan menggugah keinginan untuk menulis artikel tentang sport-fashion ini.

Puma yang dianggap sebagai pelopor di dunia ‘sport fashion’, secara mengejutkan mengumumkan akan menggandeng desainer dan model ternama seperti Phillipe Starck, Neil Barret dan Christy Turlington dan membuka satu toko khusus New York yang berkonsep multi-branded store. Puma mengharapkan bahwa multi-branded store ini akan mempertajam kehadirannya di dunia Sport Fashion. Langkah ini akhirnya juga diikuti oleh Adidas yang menggandeng desainer ternama UK, Stella McCartney, untuk membuat satu lini khusus Sport Fashion yang di bungkus dengan brand baru “Stella McCartney by Adidas”. Strategi menggabungkan sport dan fashion sebenarnya juga sedikit demi sedikit dilakukan oleh sponsor-sponsor apparel klub-klub mapan Premiership seperti Liverpool (Adidas), Arsenal (Nike), dan MU (Nike) dengan memproduksi beberapa merchandise yang lebih fashionable.

Pertanyaannya apakah pasar ini cukup menarik dan menguntungkan sehingga brand-brand terkenal seperti Puma, Adidas, dan Nike menjadi jor-joran untuk serius menggarap pasar sport fashion.

Tentunya masing-masing brand tersebut sudah berhitung secara cermat sebelum terjun ke pasar tersebut. Pengalaman penulis selama berada di UK, masing-masing brand tersebut terlihat sangat serius dalam mengadopsi fashion ke dalam lini produk olah raga mereka. Toko Puma di Carnaby Street London misalnya, walaupun kecil tapi terasa sangat memanjakan mata, telinga, dan emosi lewat toko yang didisain khusus mengikuti selera fashion penduduk kota London yang bergerak dinamis. Strategi Puma, yang saat itu hanyalah sebuah brand minoritas, terbukti sangat berhasil, bahkan di tahun 2002 pertumbuhan bisnis Puma melompati raksasa-raksasa seperti Nike dan Adidas.

Di dunia sport-fashion branding, mayoritas brand-brand yang sukses adalah brand yang mampu mentransformasi konsumen yang hanya peduli fungsi sebuah produk (misalnya kebutuhan sepatu untuk lari) menjadi ke arah ikatan emosional yang lebih kuat dan lebih tahan lama. Ikatan emosional yang kuat inilah yang kemudian dibentuk menjadi kultur tersendiri yang unik yang menjadi fashion statement bagi customer mereka. Jika puncak dari ilmu branding ini sudah dicapai, tentunya profit akan mengikuti dengan sendirinya. Satu catatan penting di sini adalah, banyak brand yang kurang berhasil karena mereka semata hanya mempromosikan lifestyle di permukaan saja ketimbang menjadi simbol dari lifestyle itu sendiri.

Nike, sebagai contoh state-of-art di dunia sports branding, mereka menguasai benak konsumen lewat “Cool Factor” yang dimilikinya. Dengan kombinasi senjata: Neat-Products, Iklan gencar di televisi, Nike-Town experience store, dan “duta besar olahraga mereka seperti Pele dan Serena Williams, mereka mengepung konsumen dengan formasi 360 derajat untuk membentuk ikatan emosional yang lebih kuat dengan Nike. Hasilnya keuntungan milliaran dollar diraup Nike lewat strategi tersebut. Di premiership sendiri, Klub-klub Liga Inggris seperti Liverpool juga menyadari akan potensi pasar ini, Liverpool FC mengalokasikan sebagian besar merchandisenya yang lebih kental nuansa fashion dan lifestyle. Jika digabungkan dengan “experience” lain yang ada di Liverpool Football Club, tentu ini sebuah potensi yang dahsyat bagi masa depan klub. Pengalaman penulis selama berada di Anfield; paket museum, stadium tour, menonton pertandingan dan berakhir di LFC Superstore seperti sebuah perjalanan spiritual yang sangat menggugah emosi.

Kesimpulan yang bisa kita petik di sini adalah, kunci sukses bagi pemilik brand yang akan menggarap pasar ini ditentukan bukan karena seberapa banyak orang aware terhadap sport fashion tersebut, tetapi yang lebih penting adalah “positive feeling” terhadap brand itu sendiri. Kemampuan untuk menciptakan “positive feeling” tersebut yang tidak dipunyai oleh banyak pelaku bisnis di sektor ini. Kemampuan mendorong brand ke puncaknya plus kelihaian managerial di bisnis tersebut adalah syarat yang harus dipenuhi untuk sukses di bisnis ini.

Untuk Indonesia, tentu level untuk fashion dan sport belum setinggi rekan-rekannya di Eropa. Tapi kalau melihat brand-brand fashion seperti Mango dan Zara yang terjun ke pasar Indonesia dan eksisnya Adidas, Nike, Puma dan Reebok di pasar, tentunya ada potensi luar biasa di dunia fashion Indonesia. Kelemahan utama brand sport fashion asli Indonesia adalah lemahnya manajemen dan masih rendahnya pemahaman tentang know-how dunia branding, yang menyebabkan ladang emas tersebut belum digarap secara optimal. Kalau kelemahan tersebut bisa kita atasi, niscaya kita akan menjadi tuan rumah di negeri sendiri.

Newer entries »
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.